全球知名毛巾品牌，潔玉是如何成為國內(nèi)市場的第1名？

潔玉是孚日集團旗下專門做毛巾的品牌，當然說起潔玉和孚日集團，大家都非常陌生，但今天我用三句話給大家簡單介紹一下孚日集團。大家就會了解到，其實孚日集團是一家非常有實力的公司。

第1句話，孚日集團是中國第1家整體上市的家紡企業(yè)

第2句話，孚日集團是全球最大的毛巾生產(chǎn)基地

第3句話，孚日集團已經(jīng)有30多年的毛巾出口歷史，而且連續(xù)20多年出口全球第一。

但孚日集團像中國很多外貿(mào)型企業(yè)一樣碰到一個問題，他在國外市場取得了非常大的成功，但是卻在國內(nèi)市場默默無聞，隨著中國國內(nèi)消費市場的崛起，就有很多中國的外貿(mào)企業(yè)，想在國內(nèi)市場擴大市場規(guī)模，就碰到這樣的問題。

為什么我在國外市場做的那么好，但是在國內(nèi)市場的話碰到很多的問題。今天我就跟大家講一下，我們是如何幫助潔玉品牌，從全球第一的毛巾的企業(yè)，在開拓中國市場的時候，如何幫助他們成為國內(nèi)市場的第1名。

首先我們先分析的就是毛巾所處的一個市場階段，毛巾屬于行業(yè)的一個市場發(fā)展的中后期，雖然是中后期，但是卻還是一個渠道為主的品牌時代。

我為什么這樣講?我們做過一個調(diào)研，問了很多身邊的朋友、消費者，他有沒有了解什么樣的毛巾品牌。大部分人只能說是一個或者兩個，還有一些人會說名創(chuàng)優(yōu)品或者是無印良品。當然這種大型制造是名創(chuàng)作品、無印良品，它其實只是一個渠道，它不是一個毛巾的品牌。

因此，我們就有了核心判斷，消費者對毛巾的品牌關(guān)注度是非常低的，剛才已經(jīng)講過，大多數(shù)人說不出毛巾品牌。其次，產(chǎn)品同質(zhì)化，及低價競爭非常的明顯，需要從渠道品牌向消費者形象，雙管齊下進行優(yōu)化。

很多消費者他選擇毛巾的時候有一句口訣叫：“一看二摸三價格。”一看是什么，要先看顏值，毛巾非常漂亮。第2點我就摸一下毛巾的手感到底好不好，最后看一下價格合適嗎，合適我就把它買了。所以這樣一看二摸三價格。

市場格局來講的話，從對于消費者來講，剛才其實還講的已經(jīng)講過，市場是以渠道導向為主的品牌認知度較低，因為是以渠道導向為主，所以渠道在毛巾的整個的一個流動體的通路中就變得非常的強勢。

很多時候我們品牌方就需要借助渠道的力量把這個產(chǎn)品給鋪下去。在相關(guān)的關(guān)系中，就是渠道會成為更加強勢的地位，經(jīng)過對行業(yè)及市場格局的一個分析，我們總結(jié)一下。我們的潔玉的競爭戰(zhàn)略是叫認知優(yōu)勢及購買理由上的全面領(lǐng)導戰(zhàn)略，為什么這樣講呢?

因為毛巾它其實是一個非常低門檻的行業(yè)，有大量的品牌存在，同時消費者對它的關(guān)注度又不是非常高，在這種情況下面就是我們的潔玉品牌，需要在這么多的品牌當中能夠凸顯出來，所以這叫要建立成潔玉自身的一個認知優(yōu)勢。

第2個就是在購買理由上，要讓它變成一個消費者自己來選擇的品牌，這樣的話，他就才會有話語權(quán)，這個時候我們就要從資源稟賦來分析。就是我們潔玉品牌自身的競爭優(yōu)勢在什么地方，剛才在介紹孚日集團的時候，大家其實基本上已經(jīng)講過這個事情。我們再總結(jié)一下，第一個叫全球品質(zhì)，全球品質(zhì)因為孚日集團它是專門做外貿(mào)，確實在生產(chǎn)的規(guī)模這一塊，還有生產(chǎn)的質(zhì)量這一塊確實是做得非常到位了。再者就是我們的出口規(guī)模第一，確實是連續(xù)20多年出口第一，然后是銷量第一，剛才講的是其實他現(xiàn)在還是，全球最大的一個毛巾廠基地。

從資源稟賦出發(fā)，我們總結(jié)了一句叫做，他的品牌戰(zhàn)略定位詞叫創(chuàng)造全球的好毛巾專家。為什么有這個定位?因為現(xiàn)在隨著中國的崛起，中國人的一個民族自豪感是越來越在提升。就是說從這點上，其實潔玉它是一個中國的驕傲，它是一個民族的驕傲，因為它在全球取得非常大的成功。所以把這個概念我們嫁接過來就是創(chuàng)造全球好毛巾專家。

然后它的信任狀是什么，就是這樣暢銷全球30年，購買理由就是暢銷理由，加上我們的6A品質(zhì)，加上我們的潮流元素。

為什么有6A品質(zhì)，因為剛才講的好毛巾，但是好毛巾是比較籠統(tǒng)的，所以我們希望用一個詞來表達好毛巾的概念。所以我們提出加一個6A的一個概念，而且6A就把它定義成為一條好毛巾的標準。同時把6A進行標簽化，進行一個符號化，以后大家買毛巾只要認證6A。

就像我們比如說大家想到買油就叫金龍魚，金龍魚調(diào)和油叫1比1比1。1比1比1就變成一個非常重要的概念。我們的魯花花生油是壓榨，就5S這個標準。對我們希望就6A未來成為一好毛巾的標準。

第3條就是叫潮流元素，因為毛巾正是因為它受不住，所以我們希望它變成一個生活時尚的商業(yè)的產(chǎn)品。但是需要把各種跟他進行嫁接、進行研究，所以我們組建我們廣告語，根據(jù)品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)，我們提煉了一條消費者能夠聽懂的廣告語，潔玉6A好毛巾暢銷全球30年。這個品牌戰(zhàn)略定位確定好之后，接下來就是一系列的一個戰(zhàn)略配稱。

戰(zhàn)略配稱這一塊，主要還分幾大部分，比較經(jīng)典的就是4P了，加一個組織架構(gòu)的調(diào)整等等。當然下面這一塊我主要講的是4個方面。

第1個方面就是說叫產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新叫六大系列打造，6大系列打造的一個思路是什么，就是把讓毛巾這個東西變成一個生活方式的品牌，將產(chǎn)品系列跟我們的生活方式進行對接。

這里面我們在調(diào)研的時候就發(fā)現(xiàn)目前比較流行的幾種生活方式，比如說體檢、叫運動，比如時尚，比如輕奢，比如清新，比如潮流等等。相對于這種方式我們有一個系列的產(chǎn)品進行嫁接，他就是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。剛才講的是因為消費者在很多時候，在選擇毛巾的時候，顏值是非常重要的，所以我們對產(chǎn)品的包裝進行了一個非常好的升級改造。

第2條就是叫渠道體驗

渠道體驗叫每月推新，打造流量容器，加品牌自媒體化工程，為什么叫自媒體化工程，剛剛其實還講過，是因為毛巾它確實目前，不是一個高關(guān)注度的產(chǎn)品，大家在買毛巾的時候，不是奔著一個某個品牌去的，而是到終端看到了一個毛巾，然后再去一看二摸三比價格等等。所以我們要把我們的新的一個品牌的理念，新的一個品牌升級的形象在終端得到展示，因為終端其實是最好的廣告位。

第3條叫做營銷

營銷這一塊其實我們都已經(jīng)做了很多動作，一個是品牌形象升級，一個產(chǎn)品系列優(yōu)化，剛才上面已經(jīng)講過了，而且是加強渠道的品牌力，還就是認知的營銷拉動。認知營銷拉動這一塊，就是我們做了一系列的一個廣告位的更新，還有一系列的物料的投放等等。

第4條叫傳播

傳播與KOL著名插畫師、流行IP，然后網(wǎng)絡小說的合作，這個是什么意思，就是我們希望把產(chǎn)品它本身變成一個傳播的載體。因為毛巾它本身很多時候確實是需要借助一些比較好的一個流量的一個成長路對進行相互結(jié)合。

還有整合營銷及內(nèi)容分發(fā)，結(jié)合當下的流程傳播形式，剛才講是因為潔玉品牌，在我們介入之前是一個非常傳統(tǒng)的制造型企業(yè)。在傳播營銷這一塊是非常薄弱的，我們這個時候我們幫他構(gòu)建了一個新型的適合當代需求的營銷架構(gòu)。比如說從抖音、快手、微信、微博、自媒體等等，幫他們構(gòu)建了一個品牌的信息傳播的一個新的渠道。

從品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)，對我們給他規(guī)劃的一個3~5年的一個發(fā)展的路徑。因為從這個平臺就會落地的話，他肯定需要長期的時間。如果從這個方向進行扎實落地的，我們相信潔玉會取得跟在國外市場一樣成功的一個地位。