一個(gè)國(guó)際知名涂料品牌的分裂史與漂泊史——Dulux

2019年8月，伴隨立邦母公司日本涂料控股株式會(huì)社(NipponPanit Holdings Co.,Ltd，簡(jiǎn)稱日涂控股)成功收購(gòu)澳洲涂料生產(chǎn)商DuluxGroup Limited(業(yè)內(nèi)俗稱澳洲多樂(lè)士)，“Dulux”這一命名也變成業(yè)內(nèi)聚焦點(diǎn)。

眾所眾知，“Dulux”在我國(guó)被翻譯為“多樂(lè)士”，是裝飾漆行業(yè)非常著名的品牌——這又是業(yè)內(nèi)會(huì)將DuluxGroup Limited稱作澳洲多樂(lè)士的緣故——但是對(duì)于這一稱呼，中文“多樂(lè)士”品牌的持有者阿克蘇諾貝爾(AkzoNoble N.V.)方面曾提出異議，表明將DuluxGroup Limited中“Dulux”簡(jiǎn)易相對(duì)應(yīng)為中文的“多樂(lè)士”不太確切。

“直接采用中文‘多樂(lè)士’相對(duì)應(yīng)為DuluxGroup的中文商標(biāo)和商號(hào)，早已或?qū)?huì)引起客戶、消費(fèi)者及大眾對(duì)我司及旗下品牌的誤認(rèn)曲解，或?qū)?duì)我司的信譽(yù)引起負(fù)面影響。”

阿克蘇諾貝爾表明，阿克蘇諾貝爾涂料國(guó)際有限公司在我國(guó)(包括香港、澳門和臺(tái)灣)是中文“多樂(lè)士”和英文“Dulux”商標(biāo)的商標(biāo)注冊(cè)人，具有“多樂(lè)士”商標(biāo)的專用權(quán);而澳洲多樂(lè)士(為便于辨識(shí)，此文仍將采用這一業(yè)內(nèi)俗稱指代DuluxGroup Limited)僅擁有英文“Dulux”品牌在澳大利亞和新西蘭等澳洲市場(chǎng)的所有權(quán)，無(wú)相對(duì)應(yīng)的中文譯名。

雖然沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是兩者同源。并且目前英文“Dulux”品牌的使用者也不只阿克蘇諾貝爾和澳洲多樂(lè)士?jī)杉遥诒泵朗袌?chǎng)，PPG工業(yè)(PPG Industries, Inc.，簡(jiǎn)稱PPG)也得到了英文“Dulux”品牌的所有權(quán)。能夠 說(shuō)，圍繞“Dulux”這一個(gè)品牌，目前早已產(chǎn)生了“三分”的局面。

而這個(gè)局面的產(chǎn)生歷程，也變成了一個(gè)有趣的問(wèn)題。

1 正統(tǒng)

阿克蘇諾貝爾現(xiàn)任CEO范迪睿在英國(guó)阿興頓新涂料工廠開(kāi)幕典禮上展示Dulux產(chǎn)品。阿克蘇諾貝爾利用收購(gòu)ICI繼承了正統(tǒng)的Du

說(shuō)來(lái)話長(zhǎng)，就讓我們從“Dulux”這一品牌名稱的起源說(shuō)起。

“Dulux”的命名最早出現(xiàn)1931年，那時(shí)候英國(guó)帝國(guó)化學(xué)工業(yè)集團(tuán)(Imperial Chemical Industries，簡(jiǎn)稱ICI)和杜邦公司(E.I Du Pont de Nemours)聯(lián)合推出“Dulux”品牌并共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。它又是首個(gè)以醇酸樹(shù)脂涂料為產(chǎn)品基礎(chǔ)的品牌。數(shù)據(jù)顯示，“Dulux”這個(gè)名字最初來(lái)自耐久(Durable)和奢華(Luxurious)兩個(gè)單詞的組合。

實(shí)際上“Dulux”品牌所依托的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)也由ICI收購(gòu)而成。一家名叫Naylor Brothers的涂料制造公司因經(jīng)營(yíng)不佳在20世紀(jì)20年代初“賣身”給諾貝爾化工公司(Nobel Chemical Finishes)，后者是1926年合并組建ICI的4家公司之一。

ICI和杜邦合作開(kāi)展的“Dulux”業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r并無(wú)過(guò)多的資料可供參考。從后續(xù)的發(fā)展看來(lái)，杜邦公司最后選擇退出對(duì)“Dulux”品牌的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，時(shí)間和緣故不詳。

在“Dulux”品牌建立初期，漆工及經(jīng)銷商變成“Dulux”涂料的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，在20世紀(jì)50年代，“把Dulux告訴你的漆工”被用作宣傳口號(hào)。到1953年，“Dulux”品牌已在零售市場(chǎng)上得到極高的接受度。10年后，相當(dāng)著名的英國(guó)牧羊犬出現(xiàn)在其廣告中，很快變成該品牌的一個(gè)流行標(biāo)志，并沿用至今。

在1984年和1990年，ICI依次在北京及上海開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)辦事處，隨后于1992年創(chuàng)立卜內(nèi)門太古漆油(中國(guó))有限公司(卜內(nèi)門Brunner Mond是1926年合并組建ICI的4家公司之一，因?yàn)椴穬?nèi)門早在清末民初便在我國(guó)開(kāi)展過(guò)業(yè)務(wù)，因而ICI在我國(guó)設(shè)立公司依然沿用卜內(nèi)門的命名，以示紀(jì)念)，并在1994在廣州投資建廠和于1995年在上海創(chuàng)立卜內(nèi)門太古漆油(上海)有限公司。

伴隨著ICI進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“多樂(lè)士”的中文商標(biāo)名稱也得到建立，但只限中國(guó)(包括香港、澳門和臺(tái)灣)地區(qū)采用。

2 分支

澳洲多樂(lè)士能夠 說(shuō)是“Dulux”品牌發(fā)展歷程中衍生的分支，現(xiàn)今它已歸入立邦母公司日涂控股旗下

ICI創(chuàng)立過(guò)后兩年，即1928年，其進(jìn)入澳洲市場(chǎng)并開(kāi)設(shè)子公司ICI Australia。

1930年代初期，一家名為BALM的澳大利亞涂料企業(yè)尋找與歐洲著名化工企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。1933年，BALM公司與杜邦公司達(dá)成合作，獲許從杜邦公司引入全新的先進(jìn)涂料技術(shù)，與此同時(shí)得到“Dulux”注冊(cè)商標(biāo)在澳洲的所有權(quán)。

BALM公司正是澳洲多樂(lè)士的前身。得到“Dulux”品牌的授權(quán)變成BALM發(fā)展道路上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并對(duì)其此后至今80多年的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

進(jìn)入20世紀(jì)40年代開(kāi)始，BALM進(jìn)入一個(gè)“動(dòng)蕩期”。先是在1946年，ICI利用子公司ICI Australia收購(gòu)了BALM 57%的股份;其后兩年，BALM終止了與杜邦的技術(shù)合作，但基于與ICI的資本關(guān)聯(lián)，“Dulux”商標(biāo)的所有權(quán)得以保留。

1955年，ICI利用ICI Australia將對(duì)BALM的持股比例提高至70%，并于1964年推動(dòng)BALM上市，先是更名為BALM Paints Ltd，1971年再一次更名為Dulux Australia Ltd(簡(jiǎn)稱Dulux Australia)。

1986年，ICI Australia全面收購(gòu)Dulux Australia，后者徹底置身于ICI全球體系之中。

1996年，ICI Australia對(duì)旗下業(yè)務(wù)開(kāi)展了一次調(diào)整，在整合Dulux業(yè)務(wù)和Selleys業(yè)務(wù)為消費(fèi)部門過(guò)后一年，ICI“突然”將ICI Australia剝離并要求其更名。1998年2月，獨(dú)立后的ICI Australia創(chuàng)立集團(tuán)公司，更名為澳瑞凱集團(tuán)(Orica Limited，下稱“澳瑞凱”)。

ICI自此也撤出澳洲市場(chǎng)，具有“Dulux”商標(biāo)的Dulux Australia變身為澳瑞凱消費(fèi)產(chǎn)品部門。“Dulux”商標(biāo)在澳洲的所有權(quán)也因此落入澳瑞凱手中。

但來(lái)到2010年7月，澳瑞凱再一次將消費(fèi)產(chǎn)品部門連同“Dulux”品牌一起剝離，并當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的公司運(yùn)營(yíng)，這便變成了今日的澳洲多樂(lè)士。而“Dulux”品牌的所有權(quán)有就名正言順地落入澳洲多樂(lè)士身上。

3 漂泊

阿克蘇諾貝爾展示的“Dulux”品牌的市場(chǎng)遍布，唯有澳洲市場(chǎng)成一片空白。此外北美市場(chǎng)也已“授權(quán)”PPG采用“Dulux”品牌

澳瑞凱曾把業(yè)務(wù)做到我國(guó)市場(chǎng)，其與香港的駱駝漆創(chuàng)立合資企業(yè)并借助后者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓市場(chǎng)。由于此段歷史跟“Dulux”品牌沒(méi)有太大的關(guān)系，為此不做詳細(xì)闡述。

在澳瑞凱試著踏出澳洲市場(chǎng)的過(guò)程中，ICI于2007年到2008年受到阿克蘇諾貝爾的收購(gòu)，后者從而將“多樂(lè)士(Dulux)”品牌收入囊中。

這一收購(gòu)讓阿克蘇諾貝爾變成“世界最大裝飾涂料供應(yīng)商”，那時(shí)占有了全球15%的裝飾漆市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)涉及到除澳洲之外的全球各地。特別是在我國(guó)東部地區(qū)，有資料顯示，多樂(lè)士涂料的市場(chǎng)份額達(dá)到30%左右。

殊不知在2012年，阿克蘇諾貝爾裝飾漆業(yè)務(wù)發(fā)生巨額資產(chǎn)減值，造成當(dāng)年凈虧損21億歐元。為了填補(bǔ)虧損窟窿，阿克蘇諾貝爾在2012年將其持有的巴基斯坦ICI公司75.81%的股份以及北美裝飾漆業(yè)務(wù)各自出售，當(dāng)中后者以8.08億歐元(10.5億美元)的價(jià)格出售給PPG。

根據(jù)PPG的公告，其從阿克蘇諾貝爾收購(gòu)的北美裝飾漆業(yè)務(wù)包括“Dulux”品牌在北美地區(qū)的采用授權(quán)。這意味著繼澳洲地區(qū)之后，“Dulux”品牌在又一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域的“獨(dú)立”。

到此，“Dulux”品牌在經(jīng)歷了80年的發(fā)展之后，在全球市場(chǎng)內(nèi)形成了“相同品牌在不一樣市場(chǎng)區(qū)域各自歸入三個(gè)擁有者/使用者”的局面——就算是放之于更廣泛的行業(yè)范圍內(nèi)，“一牌三屬”的現(xiàn)象都非常少見(jiàn)。

澳洲多樂(lè)士產(chǎn)品包裝。阿克蘇諾貝爾曾對(duì)“Dulux”商標(biāo)開(kāi)展升級(jí)設(shè)計(jì)，以區(qū)分澳洲多樂(lè)士采用的“Dulux”的logo樣式

但故事并沒(méi)有自此完結(jié)。2019年，澳洲多樂(lè)士又再次發(fā)生變動(dòng)，被日涂控股收購(gòu)。這也意味著“Dulux”品牌在澳洲的使用權(quán)的再次易手。而讓局面變得越來(lái)越微妙的是，日涂控股是立邦涂料的母公司——在我國(guó)市場(chǎng)，立邦涂料和多樂(lè)士是裝飾漆領(lǐng)域位于直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩大品牌。

“立邦收購(gòu)了多樂(lè)士?”這類不明就里的疑問(wèn)的發(fā)生，免不了讓阿克蘇諾貝爾深陷尷尬的處境。