從區(qū)域到全國：衣柜企業(yè)的擴(kuò)展之路與市場布局

近年來，中國定制衣柜行業(yè)經(jīng)歷了從區(qū)域深耕到全國擴(kuò)張的跨越式發(fā)展。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、三四線城市消費(fèi)升級以及頭部企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，衣柜企業(yè)正通過精細(xì)化的市場布局、多元化的渠道下沉和技術(shù)創(chuàng)新，逐步構(gòu)建起覆蓋全國的市場網(wǎng)絡(luò)。這一進(jìn)程中，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等龍頭企業(yè)通過差異化策略，不僅鞏固了區(qū)域優(yōu)勢，更在“下沉市場”與“高端化”雙輪驅(qū)動下，探索出一條從區(qū)域到全國的擴(kuò)張路徑。

一、區(qū)域深耕：從“樹根”到“枝葉”的市場細(xì)分

在行業(yè)初期，定制衣柜企業(yè)多以區(qū)域?yàn)楹诵模ㄟ^“樹根”式布局搶占市場。以歐派家居為例，其將全國市場細(xì)分為九級，C級城市(小城市及縣區(qū)鎮(zhèn))的門店數(shù)量占比遠(yuǎn)超一二線城市，2018年財(cái)報(bào)顯示，其櫥柜和衣柜在C級城市的門店數(shù)量占比顯著高于AB級城市。這種策略源于對三四線城市消費(fèi)潛力的精準(zhǔn)判斷——隨著縣域經(jīng)濟(jì)崛起，下沉市場對“性價(jià)比高、服務(wù)便捷”的定制產(chǎn)品需求激增。

索菲亞則通過“品牌矩陣”實(shí)現(xiàn)區(qū)域滲透。其以“索菲亞”主品牌覆蓋中高端市場，同時(shí)推出“司米”櫥柜、“華鶴”木門等子品牌，形成覆蓋不同消費(fèi)層級的布局。截至2020年，索菲亞華南地區(qū)營收占比達(dá)28.95%，華東、華北緊隨其后，顯示其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的先發(fā)優(yōu)勢。而通過“米蘭納”品牌切入大眾市場后，索菲亞進(jìn)一步向三四線城市下沉，目標(biāo)覆蓋一線100%、二線70%的三線城市，形成“全價(jià)格帶覆蓋”的區(qū)域滲透網(wǎng)絡(luò)。

尚品宅配的擴(kuò)張路徑更具代表性。其77%的加盟店集中在三四五線城市，2018年此類市場貢獻(xiàn)了約65%的收入。這種“以量換市場”的策略，依托于其信息化系統(tǒng)的高效運(yùn)營，將供應(yīng)鏈成本控制與區(qū)域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合，形成對下沉市場的快速響應(yīng)能力。

二、全國布局：生產(chǎn)基地與渠道網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同效應(yīng)

為支撐全國化擴(kuò)張，頭部企業(yè)紛紛通過“生產(chǎn)基地+渠道網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動構(gòu)建護(hù)城河。歐派家居以清遠(yuǎn)、天津、無錫、成都四大智能生產(chǎn)基地為核心，覆蓋半徑500公里的供應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)全國物流成本優(yōu)化。索菲亞則通過七大制造基地完成全國布局，華南、華東、華北三大經(jīng)濟(jì)圈貢獻(xiàn)了超60%的營收，同時(shí)通過智能制造將交貨周期縮短至7-12天，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

渠道方面，工程渠道與整裝渠道成為企業(yè)拓展全國市場的關(guān)鍵。以志邦家居為例，其工程渠道毛利率從2017年的23%提升至2020年的41.5%，盡管2021年受地產(chǎn)行業(yè)波動影響，仍通過優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)和風(fēng)險(xiǎn)管控維持39.3%的毛利率。此外，整裝渠道的崛起為衣柜企業(yè)開辟了新賽道。索菲亞通過“整家定制”戰(zhàn)略，將柜類、家具、墻板等品類整合，滿足消費(fèi)者一站式需求;歐派則通過“全屋定制”服務(wù)，將木門、衛(wèi)浴等品類納入生態(tài)體系，提升客單價(jià)與客戶粘性。

三、下沉市場：政策紅利與消費(fèi)升級的雙重機(jī)遇

國家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略與“縣域經(jīng)濟(jì)”政策為三四線城市注入活力，成為衣柜企業(yè)布局的“新藍(lán)海”。數(shù)據(jù)顯示，索菲亞在三到六線城市的收入貢獻(xiàn)超八成，而尚品宅配的三四五線城市門店數(shù)量占比達(dá)77%。企業(yè)通過“輕資產(chǎn)”模式加速下沉，如索菲亞推出的“30萬做行業(yè)標(biāo)桿”政策，以低成本吸引投資者，快速鋪開渠道網(wǎng)絡(luò)。

同時(shí)，下沉市場消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。三四線消費(fèi)者對“高性價(jià)比+設(shè)計(jì)感”的需求倒逼企業(yè)推出適配產(chǎn)品，如好萊客持續(xù)深耕三四線市場，通過簡化設(shè)計(jì)、優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出符合本地審美的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，搶占市場份額。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從制造到服務(wù)的全鏈路升級

智能制造與數(shù)字化工具的應(yīng)用，成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)全國化布局的技術(shù)支撐。歐派通過全球生產(chǎn)基地的智能化改造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能與交付效率的提升;索菲亞則通過信息系統(tǒng)構(gòu)建“虛擬工廠”，實(shí)時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)與物流，降低運(yùn)營成本。在服務(wù)端，線上平臺、VR設(shè)計(jì)工具的普及，使企業(yè)能跨越地域限制，為偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者提供可視化定制方案。

此外，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)營銷成為區(qū)域突破的關(guān)鍵。尚品宅配通過分析三四線城市消費(fèi)者偏好，推出“場景化套餐”，將衣柜與家具、軟裝搭配銷售，提升單店提貨額。歐派則利用大數(shù)據(jù)預(yù)測區(qū)域需求，動態(tài)調(diào)整生產(chǎn)基地產(chǎn)能分配，避免庫存積壓。

五、挑戰(zhàn)與未來：平衡擴(kuò)張與風(fēng)險(xiǎn)，探索新增長極

盡管行業(yè)擴(kuò)張迅速，但隱憂猶存。房地產(chǎn)市場波動對工程渠道的沖擊、原材料價(jià)格波動對毛利率的擠壓，以及同質(zhì)化競爭加劇，均考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定力。例如，索菲亞在2021年因恒大事件導(dǎo)致大宗業(yè)務(wù)承壓，但通過優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)與風(fēng)險(xiǎn)管理體系，逐步將影響控制在可控范圍內(nèi)。

未來，衣柜企業(yè)需在“下沉市場精細(xì)化運(yùn)營”與“高端市場品牌升級”間尋找平衡。一方面，通過本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)與社區(qū)化營銷鞏固三四線市場;另一方面，借助智能家居、環(huán)保材料等技術(shù)提升高端產(chǎn)品溢價(jià)能力。同時(shí)，整裝渠道與整家定制模式的深化，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)下一階段競爭的核心戰(zhàn)場。

結(jié)語

從區(qū)域到全國的擴(kuò)張之路，既是定制衣柜企業(yè)規(guī)模化的必經(jīng)之路，也是行業(yè)成熟度提升的縮影。在政策紅利、技術(shù)迭代與消費(fèi)升級的多重驅(qū)動下，企業(yè)需以差異化策略、靈活的渠道網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化能力，持續(xù)鞏固市場地位。未來，誰能更精準(zhǔn)地捕捉下沉市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會，同時(shí)在高端化與智能化賽道上保持領(lǐng)先，誰或?qū)⒅鲗?dǎo)中國定制衣柜行業(yè)的下一個(gè)黃金十年。