燈飾企業(yè)淪為OEM?照明巨頭開展渠道掃蕩戰(zhàn)

從“行業(yè)品牌”到“大眾品牌”的鴻溝

在中國，燈飾照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展只不過短短的三十多年，但卻經(jīng)歷翻天覆地的變化。對于很多老燈人來說，燈飾更多是一件舶來品，事實上最早做燈飾那批人也是從外貿代工開始，并逐步從早期的港臺燈飾企業(yè)，到溫州燈飾企業(yè)，再到中山、東莞等變遷。隨著中西文化的交融，國內巨大市場崛起，各大廠家紛紛轉戰(zhàn)自主品牌國內銷售。

然而，不同于歐洲人欣賞燈飾本身藝術美感的審美習慣，中國普通消費者很少單獨去關注一盞燈，更多是將其作為整體家居裝修或建筑風格之中的配飾來看待。在購買頻率上，中國消費者既不同于美國人，用幾年就扔掉換一盞新的;也不同于大多數(shù)歐洲人，用舊了寧可拿去廠家翻新，也不愿買一盞新燈。國內消費者對燈飾的低關注度、低更換率、上游品牌與消費者隔斷等諸多原因，以至于產(chǎn)生“燈飾領域沒有大眾品牌”這一說法。

事實上，很多企業(yè)針對某一品類諸如歐式燈、中式燈、美式燈、新中式、現(xiàn)代燈、后現(xiàn)代等打造行業(yè)的單品冠軍，而即便是單品冠軍企業(yè)中的一小部分在完成單品突破后，逐步通過自身擴大生產(chǎn)或OEM延伸產(chǎn)品線，才從單一產(chǎn)品制造品牌進化為燈飾行業(yè)品牌專賣店，如華藝、琪朗、寶輝、金達、開元、新特麗等。然而，燈飾產(chǎn)品自身屬性決定了企業(yè)很難實現(xiàn)從單品冠軍到行業(yè)品牌的跨越，而大眾品牌更是奢談了。

從“單品冠軍”到“行業(yè)品牌”的跨越

在產(chǎn)品方面，燈具屬于低關注類產(chǎn)品，往往消費者在了解完燈具中已完成購買過程，下一次購買可能是幾年乃至幾十年后。另外，燈飾更像非定型類產(chǎn)品，不像很多照明類定型產(chǎn)品那樣能采用規(guī)模化生產(chǎn)，使得燈飾很難普及進而形成品牌。

在費用方面，品牌專賣店背后巨大的研發(fā)、設計、物流、推廣、終端形象展示等費用，不是一般的中小企業(yè)所能承受的，以一二線市場品牌專賣店為例，單單一個燈飾專賣店的費用就要近百萬乃至數(shù)百萬，這足以讓很多企業(yè)和經(jīng)銷商望而卻步。

在市場方面，中國市場龐大而復雜，地域特征明顯，消費習性千差萬別。隨著消費的多元化、個性化，燈飾品類也逐漸豐富，比如中式燈、新中式、美式、小美式、后現(xiàn)代、新歐式等，整個燈飾市場也被切割成無數(shù)細塊狀，實現(xiàn)整合的代價和實力的要求非常高。

盡管古鎮(zhèn)擁有燈飾相關品牌28000多家，但在終端燈具市場消費者能夠接觸到的燈飾上游品牌卻不到2000家，而通過品牌專賣店系統(tǒng)展示的不到200家，從中不難看出燈飾品牌建設的原始形態(tài)和艱難。在市場景氣且沒有外界因素干擾下，燈飾領域諸多弊端被掩蓋住，并維持著這種溫和的生態(tài)環(huán)境，但競爭業(yè)態(tài)變得惡劣時，種種問題隨即爆發(fā)。

渠道大掃蕩下，燈飾企業(yè)“去品牌化”

目前，在消費者層面，80后、90后的消費群體正在崛起，他們更認可品牌，更舍得花錢，更偏愛網(wǎng)購。過去信息閉塞下，在消費者眼里“商家推薦哪個品牌，那它就是品牌了”，如今信息透明化下，商家話語權下降，品牌不僅在于信息推廣，更在于產(chǎn)品和服務的認同，這有賴于廠商共同努力。

在經(jīng)銷商層面，新的業(yè)態(tài)環(huán)境下，很多過去打拳的“老師傅”失去了“看家本領”，一夜間對市場產(chǎn)生一種陌生感和不安感。對燈飾的經(jīng)銷商而言，甚至經(jīng)營多年的“老燈人”，也感覺越來越看不懂花燈，開始越做越累，而此時如果能依托于品牌，站在市場更高點去做判斷，廠商共擔風險，則不失為一件幸福事情。

在廠家層面，經(jīng)過多年發(fā)展沉淀，行業(yè)品牌格局基本奠定。在燈飾領域，水晶燈有華藝、琪朗、勝球、寶輝、金達、奧斯哥納、奧迪斯等，歐式燈的諾克、圣嘉佰利、凱薩琳等，新中式燈的明圖、明眾等，中式燈的海菱、根居地、銘木坊等，現(xiàn)代燈的新特麗、松偉、品源、夏盟等。

這些品牌擁有強大的渠道基礎、品牌知名度和服務，并新的業(yè)態(tài)變遷中，拓展產(chǎn)品線，實現(xiàn)渠道縱深“掃蕩”，在強化自身品牌的同時，實現(xiàn)其他品牌的“去品牌化”，其中以照明品牌巨頭進軍花燈領域的殺傷力最重。