金意陶“回歸的五年”：在品牌化、專業化和規模化之間

01

金意陶從2015年底重回仿古磚到現在已經是第五個年頭。這五年也是陶瓷行業變化最快、最復雜的五年。

何乾入主后的金意陶從2004年初起步，到今年已經是第16個年頭。而顯然，最近的五年才是企業真正步入到深水區。

我是2003年下半年進入陶瓷行業，應該說是見證了金意陶這16年的成長。

依我看，金意陶品牌發展經歷了四個階段：

第一階段(2004-2007)：戰略聚焦時期。由聚焦仿古磚起勢，迅速成為行業的一匹黑馬。但2004年推出的IT石已經種下了仿古磚“現代化”的基因。從2003年底金意陶的年銷售是5000萬，到2007底已經做到5.6億，前后只有四年時間。這是確實是一個傳奇年代。

第二階段(2008-2012)：戰略動搖期。這段時間全拋釉品類從創立到爆發，金意陶也迅速切入這一新興市場。此外，金意陶還順勢拓展到木紋磚領域。這段時間微晶石市場重啟，并迅速爆發。拋晶磚市場也開始走強。但金意陶都未能參與，有一定克制。

第三階段(2013-2014)：戰略迷茫期。這段時間，金意陶提出“回歸仿古，做強木紋，做大拋釉，做精拋晶，參與微晶”。但實際上，此時的金意陶已是實際的“全品類定位”。拋光磚、瓷片也被整合到渠道上，但在終端實際并不討好。不過，值得留意的是，在2013年，“以仿古磚為核心，實現現代仿古的突破”已經寫進企業的產品戰略。而且最被看重的“產品大學”，也只納入“仿古、瓷尚、木紋”三大學院。

2014年初，金意陶開始將“現代仿古”作為一個單獨的學院，并研究其不同產品系列。可見，即便在“戰略迷茫期”，金意陶做“仿古磚”，定位“中高端”的基因還在，而且很強大。

此外，這一時期，金意陶還埋伏了糖果釉產品這一重要的線索。2013年，金意陶成為行業內最早開發糖果釉產品的少數幾個企業之一。

第四階段(2015-2020)：戰略回歸期。2015年，金意陶成立中意聯合研發中心，600×1200mm大規格現代仿古產品由此落地。2016年5月18日，由意大利設計師FlavianoFranchini親自執筆設計的行業第一家現代仿古風格總部展廳開業。

而此前，在2016年1月24日舉辦的金意陶第十九屆英雄會上，何乾發表了以“KITO2016及未來”的重要講話，提出了“調整、轉型、升級”的新戰略。他宣布，金意陶接下來將更加專注于仿古磚，并收窄產品線。

當年，金意陶產品種類從高峰期的600多款，精簡到300多款。并從意大利引進了中國第一條數字噴金銀拉斯達設備的生產線，率先在行業里實現了在凹凸面上印刷金銀及閃光效果。

同時，其延續了多年的廣告詞“有思想的瓷磚”改為“精品仿古，質感生活”。所以，這一時期，也可以稱為“質感現代仿古時代”。何乾則公開場合有機會就講，金意陶要努力做到“思想升華，質感落地”。金意陶為消費者提供的不僅是一種“裝修材料”，而是一種好的“生活方式”。

再看糖果釉這條線。2015年，“古韻逸香”真正實現糖果釉工藝與產品款式花色設計的完美結合，被稱為“糖果釉1.0”產品。2018年，再次對糖果釉工藝和應用進一步升級。到2020，年，金意陶“糖果釉5.0”已經問世。

△ 金意陶糖果釉產品應用空間效果

02

2020年1月7日，金意陶第26屆英雄會召開。金意陶集團副總經理兼瓷磚事業部總經理侯波在會上提出，金意陶提出金意陶品牌定位由“質感系瓷磚”升級為“高端質感系瓷磚”。接著，大家也發現，金意陶廣告詞也變為“有質感，更高端”。

而為配合品牌定位的進一步拉高，金意陶同時提出“高端產品藝術化，低端產品高級化”產品線思路。

上個月我特地去了趟金意陶展廳看其2020最新產品。給我印象深刻的是藝術系新品青云之巔(2400×1200mm)、飄(900×1800mm)、水墨云居(1500×7500mm)、畫堂春(1200×600mm)等。2020年，金意陶產品大學全新建設了“藝術學院”和與之相關的“配套學院”，而且還被置于首位。

△ 金意陶“青云之巔”2400×1200mm大板

藝術學院涵蓋2412/189/157/126/900五大規格，以背景墻裝飾為主，部分產品也可以下地應用。這些產品的版權都是向藝術家、藝術機構高價購買。“藝術系產品”的任務是打造“高品藝術質感”。

其實，為了鋪墊高端渠道，金意陶在2019年已經做了30場“大師之約藝術之旅”活動。針對高端設計師群體，設置了KD511設計師研修班，包括“國際設計之旅”。

△ 金意陶藝術學院產品

現在我們其實應該思考下，為什么金意陶要不斷拔高品牌、產品定位?應該說，金意陶的這一打法，恰恰和我們看到的大多數陶瓷品牌的“行棋”方向相反。

從2015年進入新常態開始，實際上大多數主流品牌都是在實施“降維打擊”。只有細分市場的“小而美”品牌，才真正是做品牌升級，通過品牌調性塑造自己品牌的識別度。而所謂“降維打擊”，基本可以理解為高舉價格屠刀的下壓式打法。這一打法對擴張地盤很有用，但又造成了對“規模效應”的過度依賴。

而“小而美”品牌的識別度越高，其實就意味著進入的市場越窄眾。至于那些中等規模品牌，在存量競爭的當下，一味地將品牌往上拔，其實也意味著產品受眾越來越窄，這種模式做利潤還可以，但做規模根本就無望。

以上實際上就是今天我們行業頭部品牌之下的，大多數陶瓷品牌所面臨的尷尬處境。要么做規模，要么做利潤，換言之，要不做綜合品類，要不聚焦某一品類，幾乎沒有第三條路可以走。

△ 去年廣州設計周上的金意陶

03

那金意陶是想走“第三條路”嗎?所謂“第三條路”，在我看來就是既要做高端、差異化/專業化，又要做規模。這條路可行嗎?

金意陶是一個年銷售上10億的品牌，這一規模在行業單一品類中算不了第一梯隊，但起碼是第二或第三梯隊。而問題的關鍵還在于今天的金意陶是“以仿古磚為主”，它是一個類專業品牌。這一點，其實已經很難得。

今年行業的價格戰在疫情之下更加慘烈。有朋友告訴我說，廠家出廠價平均每平米至少降價了10元。這意味著少了差不多20%的毛利。廠家不賺錢，經銷商怎么賺錢?誰都看到，這是一條不歸路。

所以，顯然，今天這樣的環境下，對行業的中小品牌來說，提升品牌定位實際上一種自救的行為。但品牌提升不是一件一蹴而就的事情，如果品牌沒有基礎，“提升”就會成為空想。而幸運的是，“金意陶具備高端品牌的基礎和基因”，且始終沒有放棄它。

△ 2019金意陶爆款糖果釉“天空之城”

我在金意陶集團品牌戰略部部長鄭巖送給我的，厚厚一冊長達157頁的金意陶2020(第一期)產品手冊中看到，排位第二的是糖果釉學院。16套產品中，像丹素縷、黃金滿地、清疏影、輕羅織、清平樂、江南岸、天空之城、古韻逸香、水墨山河等，這些產品據說賣得都很不錯。而且應該說，是屬于利潤產品，也是生產門檻很高的產品。

糖果釉是在瓷磚生產過程中加入一種特別的干粒，產品觸摸起來有細微的凹凸感，并形成輕微的閃光視覺效果。不過糖果釉生產成本偏高。光糖果釉干粒每噸價格就高達1萬元以上。再加上糖果釉對窯爐的干燥要求很高，所以實際量產也有困難。正因為如此，早期做糖果釉的一些企業最后都陸續退出了。只有金意陶堅持下來，而且糖果釉工藝越來越成熟，現在已經發展成企業的IP產品。

你看，糖果釉這條線索就是金意陶高端+差異化基因一個很好的證明。

△ 金意陶糖果釉·靈駿灰/江南岸

04

其實今天復盤金意陶過去回歸、升級的五年，我們還發現，在產品、品牌定位上，金意陶確實是一直走在前頭的。不必說2015年他們率先建成行業最早的現代仿古磚總部展廳。單從他們沒有簡單地給產品帖“現代仿古磚”標簽，而是加注“質感系瓷磚”，突出“質感”二字，就是其前瞻性產品思維和差異化品牌思維最好的體現之一。

現代風格，簡約不簡單，“質感”就是“不簡單”最好的體現。“質感”源于細節。當后來到2018年黑白灰一片“同質化”的時候，你就會越發體會的“質感”的重要性。

至于，今年由“質感系瓷磚”繼續升級到“高端質感系瓷磚”，其實還是在進行品牌突圍。因為如果不這樣提升，品牌就還有淹沒在新一輪“同質化”泡沫的危險。

事實上，應該承認，在過去五年重回仿古磚這場戰役中，金意陶還是取得了很大的成功。首先從網絡建設看，2017、2018這兩年“現代仿古風”刮得最猛烈得時候，金意陶改裝、新裝了800多個店，真正是“脫胎換骨”。到今年，金意陶已經有終端門店1600多個，這個業績，在零售終端深度滑落的這幾年非常難得。

在網店密布得同時，經銷商的個體成長也成績不小。比如，深圳經銷商實現60%的爆發式增長，成為首個銷量過億的代理商。景德鎮經銷商從大店零售到分銷再到工程，銷售渠道全面開花，突破千萬業績。

△ 金意陶·古韻逸香

05

最后我想講下2020年金意陶提出的全新的產品矩陣。用何乾的一句話概括就是：大、厚、薄、輕、整。

“大”即大板。這是行業首款微晶大板，擁有1600×3200mm、2400×1200mm、1600×1600mm超大規格、

“薄”即質輕、體薄，且花色豐富、風格齊全，目前有600×900、600×1200、750×1500、900×1800、1200×2400mm，厚度為5.5mm。

“輕”即金綠能新材——泡沫陶瓷構件，1.24×2.4×0.08m，只有92kg，可大幅度減輕建筑核載，節省物流、吊裝成本和能耗。

“厚”即厚磚，今年絕對的熱點產品。擁有 15mm、18mm、20mm 3種不同厚度，主打花園、人行步道、廣場、交通站點等市效工程。

△ 金意陶全新展示的巖板產品

“整”即金巖板家居——巖板家居面板，今年又一個絕對的熱點。作為企業產品戰略的延伸，電視柜、櫥柜、衣柜、浴室柜、廚衛臺面、餐桌等，全部可以實現陶瓷板材化。這也是構建金意陶3.0展示店——全瓷定制店的新支點。

而在我看來，以上在主流產品現代仿古磚之外的“大、厚、薄、輕、整”的產品新布局，本質上還是一種產品線的橫向鋪排。這顯示，在渠道碎片化，突圍產品熱點頻現的當下，金意陶試圖展開新一輪“多品類”經營的嘗試。

而這種嘗試的背后，與其說看到的是品牌難以退卻的“規模化”的雄心，還不如說是在當前逆行環境下，像金意陶這樣的定位中高端的差異化中型規模企業，為應對未來不確定性所打的“提前量”。

△ 金意陶大板國風系列