新消費品牌的2022：回歸本質與挖掘新機

水漲潮落，消費市場的熱度正處于“沸點”與“冰點”的交界。長線視野中的市場依舊在升溫，短期沖擊下的環境保持著冷靜。

市場上不乏有對于消費賽道質疑的論調。但事實是，消費是歷經歷史驗證，最能吃到時間紅利的賽道。

今年的618，風華依舊在。

淘寶天貓在融合半年后交出了第一份大促答卷：26萬個品牌參加、近300個品牌成交過億、有超過10萬個中小賣家增速超過100%，整體依舊保持正增長。

而京東官宣今年618期間GMV金額達3793億元，同比增長10.3%——這意味著，今年這場618大促，又是一場規模浩大的盛事，并且被賦予了回血、提振、幫扶的新含義。

我們也可以看到，前有冰雪經濟，后有露營、飛盤、集市、山系生活等不同領域與界限的新趨勢在新環境里崛起。

再去端詳那些穿越周期的品牌們，往往都找到了那顆拴住歷史的釘子，而不是被拴在歷史上，被淘汰塵封進故紙堆里。

2022年，我們如何找到那顆釘子?或者說，在這一輪潮汐里，誰可能找到自己的釘子?

會騙人的消費者，不會騙人的用戶

洞察消費者需求，是每個品牌都繞不過去的命題，而精準與否直接影響商業圖景。

準確洞察消費者需求的基礎，是讓消費者對你說正確的話。只是，消費者是會騙人的，霍桑效益印證了，當對象意識到自己在被“研究”，會帶來行為的改變。而有實際需求的用戶不會。

品牌無需去詢問消費者是否想要某一產品，“想要”和“能要”之間，往往存在著市場突圍的間隙。只有當消費者轉化為用戶，付出沉沒成本后，才會將說謊的大門關上，對品牌袒露心聲。

用戶，成了至關重要的資源。用更時興的話來敘述，是私域為代表的用戶精細運營開始嶄露頭角。

顯然第一顆釘子已經找到了。掌握“用戶”的企業，往往是在潮汐中最為穩定的。產品可以很好解決用戶痛點，品牌可以激發用戶共鳴的情感。

“用戶不是第一或第二的比較級，是一切問題的起點和終點”，一鳴驚人的嬰兒背帶、改變市場的嬰兒濕巾......多款銷量登頂的產品背后，是母嬰品牌Babycare的用戶思維導向——時刻置身于用戶的體驗流程之中，感同身受地去打破所謂“合理”的部分，找到顛覆常規卻能提供更好體驗的解決方案。

一級市場、消費市場的冷靜與克制，在真正掌握用戶的品牌面前，并不矜持。

第四消費時代，已經來臨

一衣帶水的社會環境和消費習慣，讓三浦展在《第四消費時代》里的描述折射到了當下國內市場。

消費者越來越愿意把自己對物品或服務的體驗分享給其他人，從而收獲正面反饋。社交裂變、種草經濟等隨著新消費崛起不斷被解密：陌生用戶間的共享，讓生活方式與態度產生碰撞，成為品牌少數能夠找到圈層量級新增量的機會。

每一次共享，都是品牌的市場支點，而品牌對外的交互，則是撬動增長的杠桿。存量時代下的一個優勢是，用戶往往攜帶“電商人口”、“社交人口”等不同標簽，無需做支點身份的再教化。

支點固定，省力費力、量多量少的決定因素，滑落到了“交互”上，成為第二顆釘子。更有沉浸感的交互體驗，數字化的交互形式，是2022年上半年里我們看到的鮮明特點。

憑借“雪王”形象與品牌主題曲屢上熱搜的蜜雪冰城，攜手國內首個超寫實數字人IP、數字藝術策展人AYAYI推出首款元宇宙概念彩瞳的moody......當我們再去審視那些抓住交互的品牌，即使領域與品類天差地別，卻具備著相同特質，將交互過程中虛無縹緲的品牌認知固化成內容驅動的品牌人設，撬動起更大的增長邊際。

縮短貨品向貨幣跳躍距離

馬克思對于市場行為的描述實在太過經典。整個環節中最為驚險的，往往是產品向貨幣跳躍的那一步。

這一跳躍的過程里，衡量跳躍距離長短的唯一標準，是產品的價值?；貧w最基本的劃分，產品價值無外乎老生常談的功能價值、體驗價值、傳播價值。

消費者愿意買單的根本原因，是產品解決了其實際的需求，這也是產品得以生存的最基礎模塊，面對差異化和同質化并存市場必備的功能價值;近兩年興起，在今年尤為火熱的場景化體驗概念，說到底是產品體驗價值的直觀體現;產品是與用戶交互的最直接方式，讓品牌的精神、文化甚至社會價值，與消費者實現功能滿足之外的情感締結，為購買力填筑傳播價值。

然而，就獲取增長而言，三層價值并無高下優劣，只有競爭環境差異。

一個真正在功能創新上有突破的產品，可以造就一個有市場辨識度與競爭力的領域核心品牌。掃地機器人新銳品牌云鯨智能，先后開發了能夠“自動回洗拖布”的云鯨一代，和具備“自動上下水”功能的云鯨二代，用功能創新在一片紅海市場中脫穎而出;

在提供強功能性價值的產品的基礎上，品牌能否提供不一樣的情緒價值對于消費者來說愈發重要，這需要品牌可以挖掘出有足夠體感的體驗價值，比如moody產品的包裝、設計、品牌態度甚至包括命名，都附帶著一段能夠賦予用戶沉浸式情緒體驗的產品故事;

品牌傳播價值是最難卻競爭壁壘最強的方式之一，諸如觀夏這般足夠有態度的品牌，甚至能提供一種生活方式的認知。畢竟，再小眾的擁躉，同樣能高舉品牌的王座。

第三顆釘子——“產品價值”，有點五顏六色。

向前走，向后看

幾乎成為行業共識的長期主義不斷被提起，喊著從“網紅”到“長紅”的口號，意圖完成產品向品牌的華麗轉身。

長期主義，可不是延展增長的計算周期那么簡單。把視野拉長后，去評判一個企業的經驗狀況時，我們會發現，真正的長期主義，一定兼顧著向前走與向后看。

后，也是厚。長線競爭比拼的“硬實力”，往往建立在足夠厚的發育能力上。在今年，我們發現許多新銳品牌都在集中做一件事：向渠道、供應鏈、工廠等更深沉、更厚重處發力，開始了沒有對手的軍備競賽。

當重營銷的靈活“輕模式”不再被奉為圭臬。我們看到了三頓半反身殺入線下門店競爭，bosie的數字化服裝設計供應鏈，元氣森林下重注自建生產工廠。

提煉這些企業動作的共性，還原到消費端，就找到了第四顆釘子——“交付”。讓企業價值的交付更為扎實，才是長期主義的核心點。

小結

尋找釘子的過程，也是企業自救的過程。

在今年，我們能看到各家品牌都在嘗試活下去的可能性，不至于成為后世談論起這一次消費波谷中的背景板。

然而，即使在低谷，同樣有品牌能逆勢上揚，諸如近日宣布以“百店齊開”的節奏努力構建一套觸手可得的服務網絡的挪瓦咖啡，以及敏銳捕捉消費者宅家做菜需求的預制菜品牌珍味小梅園，都是今年備受矚目的新星。

現實的周期跨越，不會有影視作品里“機械降神”式的救世主。面對不可回避的市場現況，無論是品牌新貴還是消費老兵，都要好好想想，如何找到自己的那枚釘子，去釘住歷史。

7月21日，36氪“WISE2022新消費品牌峰會”將在杭州錢江新城萬豪酒店舉辦，36氪邀請到了30+知名投資機構、電商平臺、品牌方和服務商的高管們一起來探討新消費的發展與機遇。

我們不認為新消費與新品牌的時代已經過去。相反，市場逐漸冷靜的當下，更像是一次次商業領域的淬火。

面對多元化的市場環境，新消費領域的下一個機會在哪?新消費從業者們如何把握行業趨勢、逆風而上?針對這些問題，36氪將與來自不同領域的嘉賓們從各自不同的視角出發，分享和討論自己的感悟與思考。

來源：36氪公眾號