消費者變了，新消費品牌該如何跟上？

商業的本質，是塑造并引領人們的生活方式。

新消費品牌的快速崛起，無疑是近三年來市場上最值得關注的現象之一，大量琳瑯滿目的新消費品牌、產品在社交網絡中不斷被種草、刷屏，正在塑造著年輕消費者當下的生活方式。

2020年新消費市場迎來“高光”，眾多領軍品牌蜂擁而至;2021年進入了“復雜”的全面競爭;2022年步入了新階段，新消費市場里講故事的品牌變少了，挖場景的品牌逐漸增多。

究其原因，新消費的內核離不開消費升級，不僅要讓消費者收獲高品質的商品，也要讓制造商、品牌商和服務商能夠獲取更多且持續的中間利潤。

這一場新消費升級的背后，無疑有著多方因素的綜合作用，從實物消費來看，升級類的新消費品牌仍然保持較快增長，這意味著，不斷龐大的中等收入人群，所釋放的消費需求將是我國經濟增長重要的穩定器。

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何謂“新消費”

新消費產生的時代背景，可以追溯到七年前。

2015年11月，國務院印發《關于積極發揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，主題用到了“新消費”概念。主要指由數字新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動的新消費行為。

數字技術重新定義了人們的生活方式，數字經濟的力量促使新消費行業進行著前所未有地相互滲透，并涌現出一批高質量增長的新消費品牌和行業案例。

總體來看，新消費品牌的崛起，是我國新消費市場未來十年的主旋律。

《經濟學》中有個觀點，消費者購買了某件商品，理論上說他需要的物品總數應該減去一個。而實際正好相反，隨著擁有的物品總數熵增，消費者想擁有的物品總數也在擴大。也就是說，消費者擁有的越多，他們想擁有的也越多，這就是新消費的魔力。

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新消費市場洞察

消費者變了，新消費品牌該如何跟上，下一步又將走向何方?億邦智庫在本次報告中，給讀者提供出了三個觀察維度：

在市場端，面對2022年不斷變化的新消費市場，三大原因讓用戶對新消費品牌存有疑慮和困惑，進而影響轉化：品牌策略不清晰、不夠重視產品質量、 產品創新性不足。我們持續跟蹤國內消費業態的品類創新、數智運營和細分增長情況，發現新消費品牌為持續創造價值，正與消費者在全渠道、多觸點進行溝通，試圖讓新消費品牌成為消費者日常生活的重要組成部分。

在品牌端，新消費品牌正以十倍于快消品的速度在快速成長，自有品牌發展更好的零售商，其整體市場表現也會更好。自有品牌在過去一年中仍然保持了兩倍于國際品牌的增長態勢。

在消費端，近三年市場直觀感受到消費者對國潮品牌的熱情開始升溫，市場中 國潮品牌對零售額增量的貢獻同步追平國際品牌。可以說，新消費行業未來的增長會越來越由國潮品牌所驅動和影響。

億邦智庫同時也注意到，截至今天，我國還有10%的消費者沒有接觸過新消費概念;有26%的消費者對新消費有一定了解;有64%的消費者知道和大致了解新消費品牌;在選擇新消費品牌時，有85%的消費者認為，產品質量是決定購買的最主要因素。

這些代表著新技術、新設計、新功能、新體驗和更好質量的新消費品牌，不但為消費者提供從滿足生活所需到消費升級的必要硬件，還為品牌商提前搶占行業先機，成為品牌競爭中最強有力的一環，也讓具備鮮明個性的新消費品牌形象，在整個市場中顯得愈發重要。

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細分賽道里的新特征

后疫情時代，市場如同一個過濾器，每一個身處其中的新消費品牌都將經受考驗。

值得一提的是，全球約有78%的消費者認為品牌如果兼顧公益、環保與盈利，有60%的人更愿意擁抱這些負責任的品牌，而不僅僅是品牌吸引人的外在形象。這將促使新消費品牌承擔更多的社會責任，才能夠贏得年輕消費群體的青睞。

那么，今天的消費者熟悉了多少個新消費品牌?有多少消費者曾經購買過新消費品牌?他們為什么會購買?他們滿意自己的選擇嗎?這些態度和行為將如何影響整個行業的發展?

為了解答這些問題，億邦智庫結合宏微觀行業趨勢、消費動態、細分增長、品類創新、數智運營等觀察維度發布《2022新消費增長洞察報告》，希望幫助品牌企業更多從消費者角度了解新消費市場的新特征、新趨勢和新機會。

相伴而生的是，在這個復雜和多元的新消費市場里，如何獲取有價值的新消費洞察并能夠截取到其中的趨勢片段，非常具有挑戰性。

在這份報告中，億邦智庫針對我國新消費市場上，45個細分類目、5420份樣本進行了分析和梳理，整理出部分細分賽道的最新發展情況，并結合新消費品牌的成長規律，對未來的發展趨勢和市場機會進行了預測，最后給當下的新消費品牌提出了一些具體建議。