刺激消費動作不斷，蘇寧易購、京東商城、電商平臺不甘落后

12月14日，中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035 年)》(下稱“《綱要》”);12月15日，國家發改委印發《“十四五”擴大內需戰略實施方案》(下稱“《方案》”)。兩份文件中，均多次提及拉動家電消費等相關內容。

而在上述文件之外，12月以來，各地政府、家電賣場、電商平臺也紛紛推出家電消費券及各類購物活動，以刺激家電消費。

那么，這是否意味著經歷長期低迷后的家電行業將迎來新的曙光?

刺激消費動作不斷

值得注意的是，為推動家電消費，釋放下沉市場消費潛力，《綱要》針對居住消費健康發展、家電產品綠色更新、農村居民家電消費升級等方面提出了多項具體要求。

其中，提及要持續提升傳統消費，促進居住消費健康發展。促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發展。

在促進家電綠色更新方面，要積極發展綠色低碳消費市場，促進居民耐用消費品綠色更新和品質升級;加快構建廢舊物資循環利用體系，規范發展汽車、動力電池、家電、電子產品回收利用行業。

《綱要》還提到，要積極推動農村現代化，完善鄉村市場體系。推動農村居民汽車、家電、家具、家裝消費升級。

而在發改委印發的《方案》中，除上述三點外，還要求健全智能家電、智能家居、可穿戴產品等領域標準體系;繼續推進消費品國內外標準接軌工程。

除上述政策外，自12月以來，各地政府也在刺激消費上有所動作，主要以向消費者發放家電消費券形式為主。

例如，自12月8日起，廣州發放累計3000萬元的消費券，面向百貨、超市、電商等5類消費場景，武漢發放總金額為1000萬元的“樂購武漢”家電家具消費券，共設置50元、100元、300元三種面額;自12月9日起，深圳開啟第三輪“樂購深圳”家電消費補貼，最高按售價的15%給予補貼。此外，12月16日開始，威海也將發放共計310萬元的家電消費券。

而蘇寧易購、京東商城等家電賣場、電商平臺也不甘落后。除借“雙12”購物節開展營銷活動之外，還各自推出新一輪家電促銷活動。

12月15日，在世界杯即迎來決賽之際，京東開展了“家電超級品類日”活動，并推出電視0元換新券、電視以舊換新立減10%、五折秒暢爽看球套餐等系列優惠。而自12月23日起，蘇寧易購也將開展“年終狂歡、家電特惠”活動，并推出滿2000減200、以舊換新最高補貼1500元、套購贈小家電等優惠政策。

在資深家電行業觀察人士劉步塵看來，除為了減輕消費者購置家電的壓力外，地方政府推出家電消費券意在加快恢復市場活力，刺激地方經濟發展。而蘇寧易購、京東等家電賣場、電商平臺推出優惠活動，則是意在激活家電消費，在年終沖擊銷量、清理庫存。

整體回暖程度有限

雖然自12月以來，各地政府和部分家電賣場、電商平臺均推出了一系列促消費活動，但促銷成果卻仍不盡如人意。

以“雙12”為例，據證券日報報道，今年“雙12”期間，除空氣凈化器、家用呼吸機、制氧機等健康類家電銷售同比增長較為迅速外，其他品類家電銷量大多出現了不同程度的下滑。

此外，本月的一份調查報告顯示，消費券對家電消費的影響同樣相對有限。東吳證券研報顯示，面對不同類型的消費券，消費者的消費意愿并不相同。在收到消費券后，分別有77%、76%、60%的消費者傾向于購買日用品、餐飲、食品飲料等必選消費品，而傾向于購買家電數碼產品的消費者數量僅占27%。

由此，多位業內人士向財經網談到，政策刺激與大力促銷雖然能為家電市場注入一絲活力，但整體效果卻相對有限。并且，對于明年的家電市場發展情況，他們也依舊秉持謹慎樂觀的態度。

在產經觀察家丁少將看來，“雙11”之后至元旦春節期間一直都是家電消費的黃金時期，也是企業沖擊年終銷售、清理庫存的良好契機。各地政府推出消費券、電商平臺及家電賣場加大促銷力度會對家電消費起到一定的正向刺激。不過，在物流遇阻、市場飽和等因素的影響下，部分品類家電的銷量難以在短期內回暖。

而劉步塵則認為，隨著疫情防控政策優化，國內社會經濟生活有望于2023年上半年恢復常態，加之擴大內需戰略的實施，家電行業也將從中受益，明年行業的發展形勢將優于今年。但是，目前看來，家電行業的存量市場特性尚未發生改變，這意味著市場明年實現快速增長的幾率仍然較小。

不過，雖然家電行業整體回暖程度有限，但部分今年表現良好的家電產品明年或將繼續保持較高的增長水平。

今年以來，多數家電產品的銷售額出現下滑，但小家電的市場表現卻相對較好。國信證券數據顯示，1-11月，淘系加京東平臺小家電銷售額累計同比下滑約 0.3%，但考慮到抖音等新平臺的崛起，預計線上累計小家電銷售額會出現小幅增長。另據奧維云網數據，1-11月，各類家電中，電蒸鍋及空氣炸鍋兩類小家電的表現相對突出，其中電蒸鍋線上、線下的銷售額分別增長了56.28%、32.11%，空氣炸鍋線上、線下的銷售額分別增長了90.93%、110.76%。

此外，部分滲透率較低的新型品類電器，如洗地機、洗碗機等產品在年內的表現也相對優秀。奧維云網數據顯示，1-11月，洗地機線上、線下銷售額分別同比增長了48.19%、30.63%;而洗碗機的線下銷售額雖然下滑了4.98%，但線上銷售額增長了9.08%，優于其余廚房電器。

在劉步塵看來，小家電產品種類繁多，自身也處于不斷的創新之中，因此能夠更好地滿足消費者的需求，未來發展的機會也會更多。

而丁少將則表示，洗碗機、洗地機等新型品類家電既貼近消費者需求，又有足夠的新意，未來也將取得不錯的成長表現。此外，隨著消費者對高質量產品的需求量逐漸增長，各類家電中的高端產品市場有望持續擴容。