軟體家居價(jià)格戰(zhàn)白熱化，頭部企業(yè)毛利率承壓

一、價(jià)格戰(zhàn)背后的行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾

當(dāng)“19800元全屋定制”“3999元功能沙發(fā)套餐”等促銷(xiāo)廣告充斥線上線下渠道時(shí)，軟體家居行業(yè)正經(jīng)歷著近十年最激烈的價(jià)格混戰(zhàn)。這場(chǎng)看似由流量爭(zhēng)奪引發(fā)的市場(chǎng)博弈，實(shí)則是行業(yè)供需結(jié)構(gòu)、渠道生態(tài)和商業(yè)模式系統(tǒng)性矛盾的集中爆發(fā)。

2025年初的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，九大全屋定制上市企業(yè)中，七家毛利率同比下滑超過(guò)3個(gè)百分點(diǎn)，其中頭部企業(yè)顧家家居上半年凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?。與定制家居的慘淡形成反差，軟體家具企業(yè)雖在2023年實(shí)現(xiàn)整體毛利率上揚(yáng)?，但營(yíng)收增速已出現(xiàn)顯著分化：顧家以190億元規(guī)模保持?jǐn)鄬宇I(lǐng)先，而部分腰部品牌增速不足5%?。這種冰火兩重天的市場(chǎng)表現(xiàn)，折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從粗放擴(kuò)張向效率提升的深水區(qū)過(guò)渡。

二、價(jià)格戰(zhàn)的三重驅(qū)動(dòng)邏輯

1. 渠道重構(gòu)引發(fā)流量爭(zhēng)奪

線下渠道的碎片化與線上流量成本的攀升，迫使企業(yè)陷入“促銷(xiāo)換流量”的惡性循環(huán)。2024年顧家家居外銷(xiāo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)16.8%的亮眼數(shù)據(jù)背后?，是其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過(guò)“套餐化產(chǎn)品+高頻促銷(xiāo)”艱難維持份額的戰(zhàn)略選擇。數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌單客獲客成本較三年前上漲47%，而轉(zhuǎn)化率下降至12.6%?。

2. 跨界競(jìng)爭(zhēng)重塑市場(chǎng)格局

家電巨頭、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與區(qū)域品牌的跨界沖擊，正在瓦解傳統(tǒng)渠道壁壘。海爾智家推出的“全屋智能家居套餐”已搶占12%的軟體市場(chǎng)?，而京東居家通過(guò)供應(yīng)鏈整合推出的平價(jià)床墊系列，直接將同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格下拉20%-30%?。這種多維度競(jìng)爭(zhēng)倒逼頭部企業(yè)不得不參與價(jià)格戰(zhàn)以鞏固市場(chǎng)地位。

3. 產(chǎn)品同質(zhì)化加劇內(nèi)卷

當(dāng)前軟體家居市場(chǎng)仍以布藝沙發(fā)、彈簧床墊等傳統(tǒng)品類(lèi)為主，同質(zhì)化率高達(dá)68%?。當(dāng)敏華控股推出“零壓海綿”技術(shù)時(shí)，市場(chǎng)上三個(gè)月內(nèi)即出現(xiàn)十余種仿制產(chǎn)品?。這種創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制的缺失，導(dǎo)致企業(yè)更傾向于通過(guò)價(jià)格而非技術(shù)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、毛利率承壓下的生存法則

1. 供應(yīng)鏈效率革命

頭部企業(yè)開(kāi)始將毛利率保衛(wèi)戰(zhàn)延伸至生產(chǎn)端：顧家家居通過(guò)“柔性化生產(chǎn)+智能排產(chǎn)系統(tǒng)”，將材料損耗率從8%壓縮至4.3%?;慕思股份引入AI質(zhì)檢系統(tǒng)后，人工成本占比下降5.2個(gè)百分點(diǎn)?。這種精益化改造使頭部企業(yè)在同等售價(jià)下仍能保持3%-5%的利潤(rùn)空間。

2. 價(jià)值戰(zhàn)替代價(jià)格戰(zhàn)

差異化戰(zhàn)略成為破局關(guān)鍵。喜臨門(mén)推出的“智能鼾癥干預(yù)床墊”溢價(jià)率達(dá)35%，卻實(shí)現(xiàn)單品毛利率提升8%?;夢(mèng)百合在記憶棉領(lǐng)域構(gòu)建的23項(xiàng)專(zhuān)利壁壘，支撐其外銷(xiāo)業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)定在32%以上?。這些案例表明，技術(shù)賦能的產(chǎn)品創(chuàng)新比單純降價(jià)更能抵御市場(chǎng)波動(dòng)。

3. 渠道模式迭代升級(jí)

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系正在向“數(shù)字化直營(yíng)+區(qū)域服務(wù)商”模式轉(zhuǎn)型。顧家家居試點(diǎn)“云倉(cāng)系統(tǒng)”后，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從98天縮短至63天?;敏華控股通過(guò)“門(mén)店VR體驗(yàn)+中央倉(cāng)儲(chǔ)配送”，將退換貨率降低至2.1%?。這種渠道效率的提升，使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中保留了關(guān)鍵的利潤(rùn)調(diào)節(jié)空間。

四、行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)圖譜

1. 市場(chǎng)集中度加速提升

2019-2025年，軟體家居CR4市場(chǎng)份額從12.65%攀升至19.8%?，預(yù)計(jì)2026年將突破25%?。這種馬太效應(yīng)的強(qiáng)化，意味著中小品牌的價(jià)格戰(zhàn)策略將逐漸失效，行業(yè)進(jìn)入“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的新階段。

2. 存量市場(chǎng)價(jià)值挖掘

隨著二手房改造需求占比突破43%?，局部煥新、空間優(yōu)化等細(xì)分場(chǎng)景成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。頭部企業(yè)推出的“模塊化沙發(fā)組合”“可拆洗布藝套裝”等產(chǎn)品，在存量市場(chǎng)中創(chuàng)造了18%的額外溢價(jià)空間?。

3. 全球化競(jìng)爭(zhēng)格局形成

中國(guó)軟體家居出口額以年均6.57%的速度增長(zhǎng)?，但海外市場(chǎng)正面臨貿(mào)易壁壘和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的雙重挑戰(zhàn)。顧家家居在墨西哥建廠規(guī)避關(guān)稅?，夢(mèng)百合通過(guò)歐盟CE認(rèn)證打開(kāi)高端市場(chǎng)?，這些布局預(yù)示著下一階段的競(jìng)爭(zhēng)將延伸至全球供應(yīng)鏈體系重構(gòu)。

五、結(jié)語(yǔ)：從價(jià)格紅海到價(jià)值藍(lán)海

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)將行業(yè)毛利率壓制在28%的臨界點(diǎn)時(shí)(較2019年下降7個(gè)百分點(diǎn))?，真正的行業(yè)洗牌才剛剛開(kāi)始。那些既能通過(guò)智能制造守住成本底線，又能依托技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)辟價(jià)值高地的企業(yè)，將在新一輪周期中占據(jù)先機(jī)。正如功能沙發(fā)滲透率從15%向25%躍升所揭示的?，消費(fèi)者愿意為真實(shí)價(jià)值買(mǎi)單的趨勢(shì)從未改變——這或許才是破解價(jià)格戰(zhàn)困局的終極密碼。